העסק הראשון שלי היה גאוני. פניתי
לקהל אמריקאי, מוצר עם שולי רווח
סבירים, והוא היה נראה מבטיח.
מלבד אישיו אחד קטן.
המוצר היה מיועד לבעלי משפחות
של נפטרים. שזה סבבה ולגיטימי
כמובן, אבל הבעיה עם זה היא
שכמו שאומרים…
אין לקוחות חוזרים.
פעם אחת שרכשו ממך, כנראה
שכבר לא ירכשו פעם שניה…
אז בתור אדם מתוחכם ישר הפעלתי
שיווק ממומן כדי למכור את המוצר
הזה להמונים.
והשיווק הממומן לא ממש החזיר את
עצמו. כלומר הוצאנו יותר מאשר הכנסנו.
וזה בגלל שלא לקחנו בחשבון מושג
חשוב מאוד בעסק:
Life time value
כמה שווה לי הלקוח לאורך זמן.
וברגע שמבינים את העיקרון הזה,
קודם כל מבינים שכדאי לפנות לקהל
שאפשר למכור לו בהמשך דברים
נוספים.
ודבר שני, זה גורם לנו להסתכל אחרת
על השיווק.
כי אם ה life time value של לקוח
שלי הוא גבוה, אני אהיה מוכן שלא
להרוויח בטווח הקצר, מכיוון שבטווח
הארוך ארוויח.
למשל, אם אני מוסך ואני מביא לקוחות
לטיפול ב 50% הנחה, כנראה שלא
ארוויח מאותו לקוח.
בפעם הראשונה.
אבל…
אם אני בעל עסק אחלה, ואם אני יודע
לתת חווית לקוח לפנים, ויש לי מערכת
ניהול לקוחות שתתזכר את הלקוח לפני
טסט, טיפול, חורף וכו׳…
אז כנראה שלאורך זמן ארוויח יפה מאוד
מאותו לקוח שלא הרווחתי ממנו
באינטראקציה הראשונית.
Life time value
היו לנו כמה בעלי עסקים שפנו אלינו בבקשה לעזרה בשיווק.
לאחר שבחנו את המוצרים שלהם, ראינו שלאחד מהם המוצרים
נמכרים ב 50 ש״ח ואין שום מודל שישאיר את הלקוח איתם.
אחד אחר רצה למכור מוצר עם רווחיות של 25$. משהו
בסגנון הספינר. גם לו סירבנו מכיוון שהדרך להפיץ דבר
כזה בצורה אפקטיבית היא דרך קמעונאים.
באונליין תיצור חנות, אבל לא כדאי לעשות ממומן למוצר מהסוג הזה, בטח לא בהתחלה.
בקיצור לא עבדנו איתם, כי אנחנו לא מאמינים במודל
עסקי ״חד פעמי״.
איפה אפשר ליישם את העיקרון הזה בסוגי עסקים שונים:
- קורסים דיגיטליים: אתה יכול למכור קורס דיגיטלי באלף ש״ח שמלמד את כל התאוריה שצריך כדי להשיג איזושהי תוצאה. אבל הבעיה עם זה, היא שסביר להניח שאף אחד לא יצפה בקורס הזה מההתחלה עד הסוף, וגם סבירות נמוכה שמישהו ממש יישם.
כלומר הלקוח שילם כסף, וקיבל תמורה נמוכה, לכן סבירות נמוכה שימשיך לרכוש ממך דברים.
אז מה אפשר לעשות?
חושבים ערך חיי לקוח – איך אפשר להגדיל אותו?
במקרה של קורסים, אנשים מגיעים אליהם במטרה להשיג איזושהי תוצאה בחייהם. לכן, ככל שתדעו לתת מענה טוב יותר לבעיות שלהם, כך סיכוי טוב יותר שירצו להמשיך איתכם.
ואיך אפשר להשיג ללקוחות תוצאות? ליווי היא אחת האפשרויות האפקטיביות.
כך שתכני הקורס הדיגיטלי מלווים את תכנית הליווי ברקע, ובמקביל יש תכנית קבוצתית אולי גם אישית שבה מוודאים שהלקוח מבין הכל ומיישם את התכנים אצלו בחיים.
אז איך זה קשור לערך חיי לקוח?
כי כזה דבר כבר לא מוכרים באלף ש״ח, אלא בהרבה יותר… (תלוי תעשייה, סמכות ועוד שלל פרמטרים)
- תעשיית הפלז׳ר:
אפשר למכור שני לילות במלון/ צימר/ קרוואן שלכם, אבל אז אין שום ״דבק״. שום דבר שיגרום להם לחזור (מעבר לחוויה כמובן).
אחת האפשרויות היא ליצור מנוי תקופתי בהנחה או לילה שמיני חינם למשל. - אי-קומרס:
גם כאן המטרה היא לגרום לעסקה אחת להפוך להרבה עסקאות. אפשרות אחת היא ליצור הזדמנות חד פעמית בדף התודה לרכוש עוד כמה מוצרים דומים בהנחה.
אפשרות נוספת היא מוצר ״איקס״ (נגיד עשירי) חינם.
אפשר ליצור מנגנון נקודות שמעודד אנשים לצרוך דווקא בחנות שלכם וכו׳… - תוכנה (Saas):
אפשר להציע מוצר שהוא זול יחסית, ולכוון לשווק אותו. אבל התנאי לכך חייב להיות שהמוצר הזה עשוי להוביל למכירות המשך.
למשל, אם אני מציע בניית אתר במחיר זול יחסית, ייתכן ואקבל פניות ואצליח לסגור עסקאות. אבל אם הלקוחות שסגרו איתי את האתר, הם לא מסוג הלקוחות שימשיכו איתי למוצרים יקרים יותר, סביר להניח שזה יהיה בזבוז זמן לעומת פרויקטים אחרים.
יש עוד הרבה, אבל זה מספיק לבינתיים.
לסיכום:
לפני שאתה מתלהב מהמוצר הגאוני שחשבת עליו, תסתכל על הלקוח, תסתכל על המוצר, ותחשוב איך אפשר למקסם את הערך שתעניק לאורך זמן. רק ככה מנצחים בטווח הארוך.