כמשווקים ומפרסמים אונליין, להביא את הטראפיק הוא רק חלק אחד בעבודה. אבל… כל התנועה שמייצרים באמצעות קמפיינים ממומנים, חיפוש אורגני ופעילות אורגנית בסושיאל לא מבטיחה המרות. משווקים שמכבדים את עצמם לא מקבלים תשלום על טראפיק אלא על תוצאות, לכן הם חייבים לדעת לזהות דרכים שיכולות לעזור להם לייצר יותר המרות באיכות טובה יותר מאותו הטראפיק.
לעבודה הזו קוראים CRO – שיפור אחוזי המרה (Conversion Rate Optimization) והיא בעצם מתמקדת בניתוח ושיפור הדף אליו מגיעה התנועה.
אופטימיזציה של דפים מאפשרת לכם להשיג יותר מאותה ההשקעה בפרסום והיא נמדדת באחוז המרה. אחוז ההמרה הוא אחוז הגולשים שביצעו את מה שרציתם מסך כל הכניסות לאותו עמוד. לדוגמא, דף נחיתה שמטרתו לאסוף לידים לפגישה ומתוך 100 גולשים שנכנסים אליו 2 משאירים פרטים – אחוז ההמרה שלו יהיה 2%.
בהנחה ואתם רצים על תקציב יומי של 500₪ לדוגמא שמביא לכם תנועה של 3500 גולשים ביום, כמה הייתם מוכנים להשקיע בשיפור של עוד 2% בהמרות?
פי 2 המרות = פי 2 כסף. על אותו תקציב.
אז איך בתכל’ס עושים את זה?
CRO מתחלק לשלושה שלבים:
- ניתוח
- טסטינג
- בחירת הווינר
בשלב הראשון מנתחים נתונים, לאחר מכן יוצרים גרסאות שונות ועושים עליהן טסט ואז בוחרים את הגירסא המנצחת (אם יש כזאת) וממשיכים לעבוד איתה. כבר אפרט על כל שלב אבל חשוב שתדעו שהעניין המרכזי פה הוא שהתהליך אף פעם לא נגמר – גם לאחר שיש גירסא מנצחת תמיד נרצה לנתח ולבדוק שינויים אחרים.
התחלנו, שלב ראשון: ניתוח נתונים
כשאנחנו רוצים לשפר משהו אנחנו קודם כל צריכים שיהיו לנו מדדים שנוכל לפעול על פיהם ולראות האם התקדמנו או לא. המדד המרכזי כמו שכתבתי מקודם הוא אחוז המרה – מה אחוז הגולשים שביצעו את הפעולה הרצויה מתוך סך הגולשים שהיו בדף.
טיפ קטן – יש הרבה שמחפשים את הבנצ׳מרק של התעשייה (לדוגמא אחוז המרה ממוצע בנישה שלכם) – מוח האדם תמיד מנסה לחפש השוואות אבל במקרה הזה זה לא ייתן לכם כלום. פשוט תמדדו את עצמכם ותנסו להשתפר כל הזמן, להשוות את המדד הזה לאחרים תהיה טעות בגלל כל מיני פרמטרים משתנים כמו איכות הטראפיק, חוזק ההצעה, המותג וכדומה.
אילו עוד נתונים נרצה לנתח כדי להשתפר?
אחוז הגלילה בדף (עד איזה מקום גללו לפני שיצאו)
אחוז היציאה מהדף
זמן טעינת הדף
הקלקות – איפה הקליקו ואיפה לא?
איכות ההמרות – איכות וחום הלידים או ערך סל ממוצע אם מדובר בחנות איקומרס
איך מודדים?
יש אינספור כלים למדידה אבל אפשר להתרכז בשניים – גוגל אנליטיקס (google analytics) לנתונים האנליטיים יותר והוטג׳אר (Hotjar) לצפייה בהקלטות חווית המשתמש של הגולש ומפות חום שמראות את המקומות בהם הגולשים מתעכבים או גוללים הלאה.
שלב שני: טסטינג
אז איך יודעים מה עובד ומה לא, מה הכרחי ומה מיותר או איזו מילה תעבוד יותר טוב בקריאה לפעולה? התשובה היא טסטינג. אף פעם לא ניחוש פרוע או הסתמכות על הידע או הניסיון שלכם. כן יש עקרונות שחייב ליישם מראש ללא טסט אבל על כל השאר פשוט מנסים.
על מה עושים טסטים?
על כל דבר שעולה לכם לראש שיכול להשפיע על דעתו של הגולש – כותרות, הצעה, מחיר, אחריות, קריאה לפעולה, תמונה כזו אחרת… הבנתם, אין לזה סוף. שוב חוזר לעניין המרכזי – העבודה כאן אף פעם לא נגמרת, תמיד יש מה לשפר ותמיד אפשר וצריך לשאוף לסחוט את הלימון יותר.
איך עושים את זה?
בעיקרון, זה תלוי במערכת איתה אתם עובדים. יש מערכות שמאפשרות A/B טסטינג מובנה, יש מערכות שלא ואולי תצטרכו לפרסם שני לינקים שונים לדפים שונים ולבחון אותם בנפרד. בכל מקרה תצטרכו לשלוח תנועה לשני מקומות או יותר במקביל באותה מסגרת זמן כדי להימנע משוני בתוצאות בגלל קיצוניות של ימים מסוימים.
שלב שלישי: בחירת הווינר
בדקתם שתי גירסאות של דפים? מעולה. עכשיו תמדדו שוב ותראו מה התוצאות שהביא כל אחד. חשוב להסתכל לא רק על הנתונים היבשים של כמות אלא גם על איכות. יש דפים שיגרמו לגולש להגיע יותר חם או איכותי וחשוב לשים לב לזה בהתאם למטרות שלכם.
תבחרו את הווינר ותתחילו לרוץ איתו.
עכשיו, אפשר לחזור על התהליך מהתחלה שוב ושוב – מדידות, טסטים, דפים חדשים, שינויים חדשים, בחירת ווינר וחוזר חלילה.
עוד כמה טיפים קטנים:
בדקו כל פעם משהו אחד – אפשר לעשות המון שינויים בדף אבל איך תדעו מה גרם לשינוי? כמו בניסוי מדעי, בודדו את כל המשתנים כך שתישארו רק עם שינוי אחד בכל פעם.
לשלוח רק חלק מהתנועה לדף החדש – ברגע שבחרתם ווינר אתם לא רוצים לוותר על חצי מהתנועה לטובת טסט חדש. אפשר לשלוח רק אחוז מסוים (לדוגמא 20%) מהתנועה לדף החדש עם השינויים.
הפשטות מנצחת – כשאתם בונים ומשפרים דפים הקו המנחה שלכם צריך להיות חשיבה על הגולש – פחות פירוטכניקות, יותר בהירות. כמה שהדף יהיה יותר פשוט, ברור וקריא ככה הוא ימיר יותר טוב.
קריאה לפעולה מרכזית לאורך כל הדף – הבאתם את הגולש לשם מטרה אחת – המרה. קודם כל תגדירו מה ההמרה שאתם רוצים שהגולש יבצע, תנסחו אותה בצורה שיווקית כמו שצריך ותשתמשו בה לאורך כל הדף בהתמדה. כמה שפחות הסחות דעת, קריאות לפעולות אחרות והפנייה ללינקים חיצוניים – יותר טוב.
מאסה של תנועה לטסט אמיתי – ככל שקבוצות הביקורות יהיו גדולות יותר ככה הטסט יהיה יותר אמין. נסו להגיע למינימום 1,000 גולשים / מינימום 3 ימים כדי למנוע השפעה בגלל מזל או תנודתיות אחרת על תוצאות הטסט.