שיווק מוצר פרימיום ב 2021, הוא כבר לא מה שהיה ב 2019:
הקהל שלך סקפטי והתחרות בדיגיטל עקובה מדם.
לכן ריכזנו כאן עבור מנכ״לים ומנהלי שיווק את עשרת הדיברות
לשיווק מוצרי פרימיום בדיגיטל של 2021.
1. נגמרו ה0טוצים.
נתחיל בבייסיק. פעם עוד יכולת להעלות מודעה, לצרף
דף נחיתה מסכן ולאסוף לידים.
היום האסטרטגיה הזו היא מתכון וודאי לשיחות מכירה
מתסכלות ומתישות, עם לידים שלא מכירים את המותג
שלכם. ומי שלא יודע מי אתם לפני שהמכירות מדברים
איתו, לא יקנה מוצר פרימיום.
אז מה עושים במקום?
לפני הכל בונים אסטרטגיה שיווקית חכמה. זה משתנה בין
נישות, אבל הבסיס דומה ברובן:
א. מגדירים קהל יעד מוגדר עם צורך ברור
ב. מזקקים את הייחודיות של העסק (עוד על ייחודיות בהמשך)
ג. יוצרים הצעה שתפורה על הצורך שלו (כבר מרחיב על הצעות)
ד. מייצרים תוכן איכותי (לא אחד)
ה. מוודאים שהאנשים הנכונים רואים את התוכן המתאים
ואז מתחיל ׳מסע הלקוח׳ שלך.
2. לא מנסים זווית אחת ומתפללים, אלא עושים
A-Z Testing.
עשית מחקר לקוח, חקרת את מה שהוא רוצה להשיג
ומה חסר לו בחיים. יצרת תהליכים שיווקייים שתפורים
עליו.
אבל גילית ש…
זה לא מעניין אף אחד.
אז אתה מתחיל לשנות ניסוח פה וניסוח שם.
משם בדרך כלל לא מגיעה הישועה.
A-Z Testing זה אומר לבחון מהיסוד את הזווית
של התהליך השיווקי. במקום להמר על זווית אחת
ולהתפלל, יוצרים מראש כמה זוויות (מסרים שונים
בתכלית במודעות ובדפי הנחיתה).
וכך מוצאים מהר את הזווית שעובדת, ועליה שמים
את הפוקוס בתקציב וב A/B Testing הידוע:
שינויים קטנים לשיפור ההמרות, קריאייטיבים,
קופי.
3. מה מודדים? (KPI's)
מה הכי חשוב למדוד: עלות לקליק? עלות לליד?
כמות חשיפות?
אף אחד מאלו.
הרי אם אנחנו כסוכנות דיגיטל נמדדים על ידך על
פי העלות לליד, אנחנו נעשה הכל כדי להוריד את
עלות הליד. אבל זה לא בהכרח יעזור לך למכור
יותר… להיפך, יש מצב שזה ישחק את המכירות
שלך.
לכן המדד החשוב ביותר שצריך למדוד הוא העלות
למכירה. זה אומר שאתה צריך לוודא שסוכנות
הדיגיטל שלך מחוברת למכירות, יודעת מה קורה
בשיחות המכירה, למה לא קונים, מה מעניין את
אלו שכן קונים, ועל בסיס זה מדייקת את השיווק.
וכשזה מה שמודדים איכות הלידים עולה, ומחיר
המכירה, או העלות לרכישת לקוח, יורד.
וכך מגדילים את אחוזי הרווחיות מהשיווק.
4. מנייס טו האב למאסט האב
(nice to have → must have)
המוצר שלך יכול להתאים כנראה לכולם. אבל לחלק
מקהל היעד שלך הוא נחמד, ולחלק אחר הוא
הכרחי. אם תנסה לכוון לכולם, כלומר לאלו שעבורם
המוצר שלך הוא נייס טו האב, תגלה אחד משני
דברים:
הלידים שלך עולים הרבה. כי אם אתה מכוון
לקהל יעד רחב, זה אומר שאין שם כאב או צורך
חזק, לכן לא לחוץ להם להשאיר לך פרטים.
הדבר השני שתגלה, זה שאלו שהשאירו פרטים
לא מוכנים לשלם כמה שאתה מצפה.
לכן אתה חייב לצמצם את קהל היעד שלך, ולכוון
לאלו שעבורם המוצר שלך הוא מאסט. שיש להם
כאב או צורך בוער, ושהם חייבים אותך.
5. סמכות. ״למה מי אתה שאקנה ממך??״
בטח שמעת על זה שכדי שמתעניין ירכוש ממך,
הוא צריך לעבור תהליך של know → like → trust.
לדעת שאתה מוכר מוצר מסוים,
להתחבר אליך או לברנד שלך
ולסמוך שתוכל לספק לו את הסחורה.
בשיווק פה לאוזן זה עובד מעולה. אם אדם סומך
על מי שהפנה אותו, ובשיחה אתה לא מפקשש,
כנראה שיהיה בסדר…
אבל בשיווק ממומן זה כבר לא עובד ככה… שם
כולם זרים ״עד שיוכח אחרת״. לכן המטרה שלך
בתהליך שעובר לקוח פוטנציאלי בשיווק היא
לבנות את הסמכות של הברנד. כך שהוא יגיד לעצמו
בסופו של תהליך:
״וואלה, סומך עליהם!״
איך עושים את זה?
משלבים כתבות, עדויות, תוכן איכותי ויותר מהכל:
את עצמכם.
את הייחודיות שלכם, את האותנטיות שלכם. כי אם תבואו
עם המילים ה״נכונות״ שרק נשמעות טוב, אבל הן לא
מביאות את עצמכם או את הברנד שלכם לידי ביטוי, אתם
תישמעו בדיוק כמו כולם. ואיך אפשר להתחבר לאחד כזה
שהוא העתק של כל השאר?