לא משנה אם אתם מוכרים קורס, שירות או שיחת ייעוץ – אתם מוכרים איזושהי הצעה והיא בעצם הדבר החשוב ביותר בכל התהליך השיווקי. אם בניתם הצעה טובה על בסיס מחקר לקוחות מעמיק ונכון – ניצחתם מראש. חלון הראווה של ההצעה הוא הכותרת שלה. ככל שהכותרת תהיה טובה ומושכת יותר כך הקהל הנחשף יבין מהר יותר את הערך שאתם נותנים ובמידה וזה בדיוק מה שהם צריכים או רוצים – הם יקנו.
לפני שיוצרים מוצר כלשהו, צריך לעשות מחקר שיווקי כדי לוודא שאנחנו תואמים את מה שהשוק דורש ולא ממציאים משהו שאף אחד לא ירצה. את המחקר הזה אני אוהב לחלק ל-2:
- חלק ראשון – תיאורטי – ללכת ולחפש איך הלקוח מדבר, מתנהג, חושב, מה הוא רוצה ומה מפריע לו. יש כל מיני דרכים לעשות את זה אבל לא אכנס לזה כאן, אולי בפוסט אחר.
- החלק השני – הוא מעשי. תכל׳ס. להתנגש עם המציאות… להרים טסט לאוויר ולבחון – מה אשכרה עובד? בדיוק על זה אני הולך לדבר עכשיו בפוסט וספציפית – על כותרת ההצעה.
אז קודם כל ניישר קו ונגיד שהצעה היא לא רק המוצר עצמו אלא כל שלב בתהליך השיווקי – זה יכול להיות הצעה להרשמה לרשימת תפוצה, הרשמה לשיחת טלפון (שיחת התאמה לדוגמא).
אחרי שהבנו את זה אפשר להתקדם.
רוב בעלי העסקים או סוכנויות השיווק בונים את ההצעה מראש ומחליטים על כותרת. יש כל מיני רעיונות באוויר ומנסים להבין מתוך הניסיון מה יעבוד יותר טוב. לאחר מכן לוקחים את הכותרת הזו ומשתמשים בה בכל השלבים – החל מהמודעות, דפי נחיתה, סרטונים ועד מיילים וכתבות.
אבל… מי אמר שזו הכותרת הכי טובה?
תמיד עושים טסטים על קופי, קריאייטיב, דפי נחיתה וכו׳ – אבל כמו שאמרתי בהתחלה, הדבר הכי חשוב הוא ההצעה. ברגע שההצעה תהיה טוב הכל יילך יותר חלק.
הדרך הכי טובה להחליט על הכותרת המתאימה להצעה בקמפיין היא… טסט!
אנחנו רוצים לבדוק בטסט איזו כותרת הכי מתאימה ואיזו תביא הכי הרבה המרות (המרות! לא קליקים, לא הרשמות, המרות) לפני שעולים לאוויר עם כל הקמפיין כולו.
מה היתרונות של טסט כזה?
- התאמה לקהל – הצעה טובה היא התאמה טובה בין מוצר לקהל. במקום לעשות טסטים בלתי פוסקים אחרי שכבר עליתם לאוויר על קהלים שונים… תבצעו את הטסט הזה לפני על הקהל *שאתם רוצים* ובכך תוודאו התאמה מושלמת. הסיכוי שהקמפיין יעבוד במציאות עם הנתונים שיהיו לכם יהיה הרבה הרבה יותר גבוה.
- מהירות ויעילות – זו כנראה הדרך הכי מהירה, זולה ואפקטיבית למצוא את הכותרת הבאה של המוצר/שירות שלכם – לפעמים אנשים מחפשים את הדיוק המושלם, הקופירייטר האלוף, החברים שמייעצים – אני אומר לא! עולים לטסט קצר עם כמה כיוונים שיש לכם בראש. האינפוטים שתקבלו יהיו מטורפים ויחדדו אתכם לכיוון הרבה יותר מהר.
איך עושים כזה טסט? כמה עקרונות:
- לאחר מחקר (עדיין לא זזים בלי מחקר!) יוצרים מספר כותרות, נגיד 5. הכותרות צריכות להיות שונות לגמרי אחד מהשניה, לא שינוי של מילה פה מילה שם אלא ממש זוויות שונות לחלוטין כדי שתדעו באיזה כיוון להמשיך וכדי שלא תסתמכו על מזל.
- בונים דפי המרה פשוטים ומהירים לכל כותרת – זה יכול להיות דף נחיתה לאיסוף לידים או ממש דף רכישה, תלוי בהצעה. העמוד צריך לתפקד ב-100% – פשוט אחרי ההשלמה של ההמרה להעביר לדף ״שגיאה״ או לדף תודה שבו מוסבר שכרגע המלאי אזל/שנכנסת לרשימת המתנה עקב עומס. פשוט לא לספק את השירות באותו רגע (כמובן לא לקחת תשלום סתם).
- להרים קמפיין טסטים בפייסבוק – תשתדלו לבודד את הכותרת מעוד מרכיבים משפיעים – תמונות, קופי וכו׳. יכול להיות שתאלצו להשתמש בתכנים שונים עבור כותרות שונות אבל אתם רוצים לבחון את הכותרת ולא את כל מה שמסביב אז.. נא להשתדל.
- בחירת ווינר על פי המרות – מעולה! ראיתם שזה זריז? יש לנו טסט באוויר עם דפי המרה. עכשיו המטרה היא לבחון את יכולת ההמרה של הכותרת. לייקים, תגובות, אחוזי הקלקה וכניסות לדף לא מעניינות אותנו. רק המרות – איכות וכמות – באיזו כותרת זיהינו מקסימום ביצועים? נכריז עליה כמנצחת ונשתמש בה בשאר הקמפיין. אם יצאו שתי כותרות מנצחות עם תוצאות לא מובהקות סטטיסטית אפשר להמשיך לבחון אותן בצורות שונות או פשוט לבחור את האחת שמתאימה יותר לדעתכם
אז אם אתם מתלבטים לגבי השם של הקורס הדיגיטלי הבא שלכם, ה-USP הבא שלכם או ווטאבר – תפסיקו להתלבט ותתחילו לבצע טסטים – אין כמו לקבל פידבקים מלקוחות פוטנציליים אמיתיים. בכל מה שנוגע לשיווק בעולם של היום אין מקום ואין צורך ברגשות או דעות – הכל בר טסטינג.