כשאנחנו עולים לאוויר עם קמפיין חדש אנחנו תמיד עושים טסטים. בודקים קהלים שונים, קופי שונה, כותרות שונות, קריאייטיבים שונים, קריאות לפעולה שונות.
בפוסט הזה אני הולך לדבר ספציפית על טסטים של מודעות (לא קהלים).
לפני שאני צולל פנימה, חשוב להדגיש – המדד היחיד שחשוב הוא עלות לתוצאה. כל מדד אחר (קליקים, תגובות וכו׳) יכול להעיד על דברים שונים ועשוי לגרום לכם לקבל החלטות לא נכונות שיגררו הלאה לתוצאות גרועות עוד יותר.
בטסטים על מודעות טיפה יותר קשה להבין איזו מודעה ניצחה בגלל שהמודעות מרוכזות תחת אדסט אחד והאלגוריתם מחלק ביניהם את התקציב על פי ההחלטה שלו, לא ניתן לתת ״פייר צ׳אנס״ לכל מודעה (אלא אם כן מפרידים כל מודעה לאדסט שונה בעל תקציב אישי).
במצב כזה פייסבוק מציג את המודעות ובודק אילו עובדות יותר טוב ואילו פחות טוב. לאלה שעבדו יותר טוב בהתחלה הוא מקצה תקציב גדול יותר בהמשך על חשבון אלה שעבדו פחות טוב. בגלל זה יכול להיווצר מצב שהתוצאות לא משקפות את מה שבאמת עבד הכי טוב.
עכשיו, אתם בטח שואלים – אז למה לא לבודד כל מודעה לאדסט עם תקציב שונה ולשלוט על זה?
התשובה על זה היא טיפה מורכבת כי אף אחד לא יודע איך בדיוק האלגוריתם עובד, אבל – מטסטים שאנחנו עושים אנחנו רואים שמודעה שרצה לבד בתוך אדסט עובדת פחות טוב ממספר מודעות שונות בתוך אדסט.
הסיבה הראשונה לזה היא שאנחנו לא יכולים לדעת איזו מודעה באמת המירה – בגלל שהמודעות מוצגות לקהל שלנו יותר מפעם אחת לכל בן אדם (כן, גם אם רצים על קהלים קרים לגמרי) יכול להיווצר מצב שגולש ראה מודעה פעם אחת, דילג עליה ולאחר מכן ראה מודעה אחרת ואז הקליק וביצע המרה. איזו מודעה הביאה את ההמרה? אולי הגולש היה צריך להיחשף מספר פעמים למודעות שונות עד שקיבל את ההחלטה?
אתן דוגמא. קמפיין לידים ליועץ משכנתאות – מעלים 4 מודעות שונות – ההבדל היחידי הוא התמונות. בכל תמונה יש סיטואציה אחרת. פעם אחת רואים את היועץ במשרד שלו, פעם שניה רואים את היועץ מרצה על במה, פעם שלישית רואים את היועץ בריאיון בטלוויזיה ופעם רביעית רואים את היועץ בתמונה עם לקוחות.
מריצים את הקמפיין ומסתבר שהמודעה עם תמונת ההרצאה ניצחה והביאה המרות במחיר הכי נמוך – האם כדאי לבודד את המודעה הזו? כנראה שלא. כנראה שהגולש שלא הכיר את היועץ ראה בפעם הראשונה את התמונה שלו עם לקוחות ואמר לעצמו ״אוקי, אין פה משהו מיוחד״. לאחר מכן ראה את התמונה מהריאיון בטלוויזיה והתחיל להתעניין – ״מי זה היועץ הזה שמתראיין בכתבות בטלוויזיה?״. בפעם השלישית הוא כבר ראה את התמונה מההרצאה והבין – ״הופה, יש פה משהו מעניין, כדאי לי לדבר איתו״.
הסיבה השנייה לזה – לא ידועה. כן כן, לא ידועה. משום מה, אנחנו מזהים על פני עשרות קמפיינים ומאות מודעות שברגע שמבודדים מודעה שניצחה באופן מובהק לחלוטין את כל המודעות האחרות ומשאירים אותה לבד תחת אדסט אחד – היא עובדת פחות טוב. אנחנו מקפידים שיהיו בכל אדסט מינימום 3-4 מודעות שונות שרצות במקביל כדי למקסם את יכולות הקמפיין.
חשוב לי לציין שזה לא מדע מדויק, זה מה שעובד לנו (נכון לדצמבר 2021) בעסקים שאנחנו עובדים איתם. בכל עסק, חשבון מודעות, תקופה אחרת או כל דבר שונה זה יכול לעבוד אחרת לכן הדבר הכי חשוב הוא לבחון כל דבר דרך טסטים וניתוח נתונים איכותי. האלגוריתם משתנה כל הזמן וחשוב לבדוק ולאתגר אותו, לשאול שאלות קשות, להטיל ספק ולא לחשוב שכל דבר שאנחנו רואים היא המציאות האובייקטיבית.
והנה תרגיל קטן למחשבה – על פי הנתונים, נסו להחליט – עם אילו מודעות הייתם מתקדמים? אילו הייתם סוגרים?
